Perilaku CEO memang tak bisa dilepaskan dari citra perusahaan dan merek. Namun, ada banyak detail dari sejumlah riset dan fenomena yang bisa menjadi pelajaran bagi para pemilik merek untuk mengembangkan bisnis.
Oleh
ANDREAS MARYOTO
·4 menit baca
AFP/CHRIS DELMAS
Ilustrasi foto yang diambil pada 18 Desember 2022 di Los Angeles ini menunjukkan ponsel yang menampilkan halaman Twitter Elon Musk di mana dia sedang melakukan survei tentang masa depannya sebagai kepala perusahaan.
Dunia terus menyoroti Elon Musk. Mulai dari soal disrupsi yang dilakukan, aksi korporasi, hingga perilakunya. Selama ini dia mendapat puja-puji, tetapi belakangan publik ”menghukumnya”. Citra perusahaan menjadi bermasalah. Perilaku CEO memang tak bisa dilepaskan dari citra perusahaan. Publik memiliki penilaian tersendiri sekalipun para CEO berusaha memoles diri mereka. Bisnis perusahaan pun bisa terdampak.
Survei terbaru yang dilakukan oleh Morning Consult Brand Intelligence dan dikutip Forbes menyebutkan, saat ini hanya 13,4 persen orang dewasa AS yang menyukai Tesla, perusahaan Elon Musk. Angka ini turun dibandingkan bulan lalu yang masih bertengger di 16 persen dan 28,4 persen pada Januari 2022. Penurunan mencapai 15 persen selama setahun.
Masalah bisnis dan juga keterbelahan politik menjadi penyebab penurunan tersebut. Problem Musk di Twitter tak menentu di platform itu dan investor Tesla frustrasi karena Musk terlalu fokus pada platform media sosial. Di sisi lain popularitas Tesla buruk di kalangan orang-orang yang mengidentifikasi diri sebagai pendukung Partai Demokrat.
Hasil survei itu makin menarik ketika kita melihat lebih detail lagi. Hanya 3 persen dari orang dewasa itu yang memiliki penilaian baik terhadap merek kendaraan listrik itu. Angka ini turun dari 10,3 persen pada Desember 2022. Kelompok orang dewasa ini penting karena memiliki kekuatan daya beli. Ketika harga saham membaik di awal tahun, ternyata citra perusahaan ini tidak ikut terangkat.
Perilaku CEO dan dampaknya ke citra perusahaan dan merek menjadi pembahasan sejak lama. Di banyak negara telah dilakukan survei terhadap citra CEO dan dampak ke merek perusahaan. Hasilnya sangat bervariasi. Kesimpulan umum memang akan menyebutkan bahwa perilaku CEO berpengaruh terhadap citra perusahaan dan merek. Akan tetapi lebih dari itu, banyak hal detail yang menarik sehingga bisa menjadi pelajaran bagi para pemilik merek.
Sebuah riset di Lithuania dengan data dari 186 responden yang merupakan konsumen potensial dari perusahaan bisnis Lithuania yang sukses menunjukkan bahwa ciri-ciri psikologis dan perilaku verbal dan nonverbal CEO memiliki dampak tertinggi bagi merek. Sebaliknya, kepemimpinan CEO memiliki dampak terendah pada kepercayaan konsumen terhadap organisasi.
Dampak kepercayaan konsumen terhadap organisasi bervariasi dan bergantung pada penilaian terhadap keseluruhan citra CEO. Maksudnya, citra CEO memiliki pengaruh paling besar ketika konsumen mengambil keputusan untuk membeli atau tidak merek tertentu. Ketika CEO dinilai negatif, kepercayaan konsumen akan jatuh.
Di Malaysia, riset berdasarkan 102 responden di peritel dengan spesialis produk kecantikan di Kuala Lumpur menunjukkan bahwa persepsi merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Di sisi lain, persepsi terhadap CEO tidak berpengaruh signifikan terhadap konsumen saat membeli produk kosmetik.
KOMPAS/RIZA FATHONI
Sejumlah pramuniaga sebuah pusat perbelanjaan menginformasikan potongan harga dengan pelantang dan poster kepada pengguna jalan di kawasan Pasar Minggu, Jakarta Selatan, Sabtu (9/4/2022). Peritel berusaha menjemput bola untuk meraih pasar yang lebih luas dengan beragam strategi yang menarik minat pembeli.
Sementara sebuah riset di Korea Selatan untuk produk fashion menunjukkan bahwa citra CEO dalam hal kompetensi manajerial, kepemimpinan, dan daya tarik pribadi berdampak terhadap citra perusahaan. Dampak citra itu berwujud dalam citra produk, citra tanggung jawab sosial perusahaan, dan citra kultur perusahaan. Oleh karena itu, citra CEO secara umum memengaruhi secara langsung citra perusahaan fashion.
CEO Net Reputation Adam Petrilli dalam sebuah tulisannya di Ceoworld Magazine menyebutkan dampak langsung dari perilaku dan citra CEO dalam dunia bisnis. Ia menyebutkan citra CEO itu bernilai hampir 50 persen dari reputasi merek. Reputasi CEO buruk, maka otomatis akan berpengaruh pada nilai reputasi merek.
Citra CEO itu bernilai hampir 50 persen dari reputasi merek. Reputasi CEO buruk, maka otomatis akan berpengaruh pada nilai reputasi merek.
Dampak langsung adalah saat pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk kita. Konsumen mencari merek tak lagi hanya berdasarkan kualitas produk. Dengan begitu banyak cara untuk mengakses dan meneliti merek sekarang ini, perilaku dan citra CEO memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap cara pembeli memandang perusahaan. Konsumen akan memilih membelanjakan uang mereka ke merek yang dianggap baik.
Adam menambahkan tentang perilaku CEO di media sosial. Ketika seorang eksekutif terkenal mengatakan sesuatu yang kontroversial di Twitter atau menerima liputan negatif dari media, hal tersebut dengan mudah menciptakan satu atau bahkan ratusan hasil pencarian yang pasti terkait dengan perusahaan. Setiap tautan negatif memakan sedikit lebih banyak kepercayaan konsumen, mendorong prospek, dan bahkan pelanggan yang sudah ada semakin jauh dari merek Anda dan malah jatuh ke dalam cengkeraman pesaing Anda.
Dampak lainnya adalah saat perusahaan mencari talenta. Kandidat karyawan akan berduyun-duyun ke perusahaan yang dipercayai dan diyakini bisa berbagi nilai dan keterampilan dengan mereka. Karyawan yang ada juga ingin mengetahui bahwa perusahaan mereka berada di jalur yang benar. Perusahaan memiliki misi dan tujuan merek secara berkelanjutan sepadan dengan waktu dan usaha yang diberikan oleh karyawan.
Reputasi CEO yang buruk sering kali dapat menghancurkan kepercayaan talenta terbaik untuk masuk ke perusahaan kita dan mempertahankan pekerja yang ada. Sebaliknya, CEO yang berhasil menjaga reputasi berpengaruh terhadap bagaimana calon karyawan dan karyawan lama melihat bisnis kita dan memilih terlibat dengan merek kita pada masa mendatang.
/https%3A%2F%2Fasset.kgnewsroom.com%2Fphoto%2Fpre%2F2022%2F04%2F16%2Fe8e73627-6788-4e7a-b976-538a378e1744_jpg.jpg){kind=logo}
