Sosok Musk Kontroversial, Calon Konsumen Urung Beli Tesla

Banyak pertimbangan calon konsumen sebelum meminang kendaraan idamannya. Sikap pemilik perusahaan salah satunya.

AP PHOTO/NOAH BERGER

Sejumlah kendaraan listrik Tesla terparkir di tempat parkir perusahaan di Fremont, California, Amerika Serikat, 18 September 2023.

CALIFORNIA, SELASA — Jumlah calon pembeli kendaraan listrik Tesla di Amerika Serikat terus menyusut. Selain masalah harga, pembeli juga mengaitkannya dengan faktor kepribadian CEO Tesla Elon Musk yang meledak-ledak dan sering kali menimbulkan polarisasi di masyarakat.

Sebuah survei yang dilakukan firma intelijen pasar Calibre memperlihatkan consideration score atau nilai pertimbangan calon konsumen mengalami penurunan drastis menjadi hanya 31 persen pada Februari 2024. Angka ini anjlok dibandingkan dengan angka tertingginya, yakni 70 persen, pada November 2021 saat firma ini mulai melacak minat konsumen terhadap Tesla.

Baca juga: Dengan Rp 632 Triliun, Musk Akuisisi Twitter

Minat calon konsumen untuk memiliki Tesla turun hingga 8 poin persentase dibandingkan Januari 2024. Penurunan terjadi di saat pesaing Tesla, seperti Mercedes-Benz, BMW, dan Audi mengalami kenaikan peminat. Nilai pertimbangan ketiga merek papan atas Eropa itu berada di kisaran 44-47 persen.

Calibre menilai, ada hubungan yang kuat antara reputasi Musk dan Tesla dalam membangun minat konsumen pada kendaraan listrik buatannya. ”Sangat mungkin Musk yang berkontribusi pada jatuhnya reputasi Tesla,” kata CEO Calibre Shahar Silberhatz.

AP PHOTO/MICHAEL SOHN

Puluhan unit sedan Tesla diparkir di pabrik Tesla, Gigafactory, di Gruenhelde, tidak jauh dari Berlin, Jerman, 18 Maret 2022.

Dia menambahkan, 83 persen konsumen di AS menghubungkan Musk dengan Tesla. Perbincangan Reuters dengan lima pakar pemasaran, jajak pendapat, dan otomotif menyebut, kontroversi Musk dan politik sayap kanannya yang makin kerap, ditambah berbagai pernyataan publiknya, membebani Tesla dan pemasarannya.

”Cukup sulit memenangi penjualan tanpa terjun ke dunia politik,” kata Tim Calkins, profesor pemasaran di Kellogg School of Management di Northwestern University.

Sangat mungkin Musk yang berkontribusi pada jatuhnya reputasi Tesla.

Sejumlah analis menyebut, masalah ekonomi, minimnya model baru dengan harga lebih terjangkau, serta persaingan dari pabrikan lain sebagai faktor yang menekan penjualan Tesla. Apalagi, per 1 April 2024 Tesla menaikkan harga Model Y sebesar 1.000 dollar AS.

Penjualan kendaraan listrik di AS diperkirakan meningkat 15 persen pada kuartal I-2024. Namun, penjualan Tesla tidak berbanding lurus dengan peningkatan minat calon konsumen. Penjualan Tesla diperkirakan hanya naik 3 persen.

Baca juga: BYD Merebut Mahkota Tesla

Ini terlihat salah satunya dari pencatatan kendaraan baru konsumen ke otoritas setempat. Di California, pencatatan mobil baru Tesla turun tajam di tengah kenaikan penjualaan kendaraan listrik di kuartal IV-2023.

Setidaknya lima analis memangkas target harga Tesla bulan lalu. Mereka mengatakan, pembuat mobil itu mungkin membukukan hasil pengiriman kuartal I-2024 yang mengecewakan. Nilai saham Tesla bahkan turun hampir 30 persen tahun ini.

Kontroversi

Musk dan Tesla berada di top of mind calon konsumen ketika membincangkan produk otomotif yang sejalan dengan keinginan global untuk menahan laju pemanasan global atau perubahan iklim. Promosi Tesla sebagai kendaraan yang ramah lingkungan tanpa mengurangi kemampuan serta performanya menarik calon konsumen yang peduli dengan potensi bencana iklim di masa depan jika tidak ada perubahan.

Meski digerakkan motor listrik, Tesla bisa mengalahkan kendaraan konvensional pengguna bahan bakar fosil, tak hanya dari segi penampilan, tetapi juga performanya.

KOMPAS/PRASETYO EKO PRIHANANTO

Tangkapan layar akun Twitter pemilik Tesla dan Spacex, Elon Musk

Tesla mencapai pertumbuhan penjualan tahunan yang sangat besar selama lebih dari satu dekade. Akan tetapi, berbagai kontroversi bermunculan akibat tindakan dan komentar Musk, termasuk dukungannya terhadap Partai Republik. Ada juga yang beranggapan media sosial X yang sekarang di bawah kendalinya juga anti-Semit. Musk membantah hal itu.

Seorang investor pernah menanyakan tentang pernyataan-pernyataan Musk terkait politik AS yang merugikan merek dan penjualan Tesla. Ia menjawab dengan menyebut dirinya cukup populer. Musk punya 127 juta pengikut di X, sebelumnya bernama Twitter.

Baca juga: Warganet Tak Menginginkanmu, Elon

Brand Finance, konsultan penilaian merek, menemukan fakta reputasi Tesla turun tidak hanya di AS, tetapi juga di sejumlah negara Eropa, seperti Belanda, Perancis, dan Inggris, serta di Australia. Reputasi Tesla cukup terjaga di China dan Jerman.

Survei oleh Civicscience mengonfirmasi keterkaitan antara Tesla dan perilaku Musk. Analisis Civicscience sepanjang Februari memperlihatkan, 42 persen responden tidak suka terhadap Musk. Jumlah itu naik dari 34 persen dibandingkan dengan April 2022 ketika Musk mengungkapkan pembelian Twitter ke publik.

AP PHOTO/RICHARD DREW

Logo platform media sosial Twitter terpampang di lantai Bursa Saham New York, Amerika Serikat, Senin (29/10/2021).

”Sebagian besar pembeli kendaraan listrik tidak menyukai perilaku dan politik Elon Musk, dan kini menemukan alternatif yang layak selain Tesla di pasar,” kata Ed Kim, Presiden AutoPacific, konsultan yang berbasis di California.

Jonny Page adalah salah satu calon konsumen yang mengaitkan sikap kontroversial Musk dengan rencananya untuk membeli kendaraan listrik pada musim panas nanti. Ia memastikan kendaraan listrik itu bukan Tesla.

Baca juga: Apa Pun Polah Tingkah dan Cuitannya, Elon Musk Kini ”Person of the Year 2021”

Page, karyawan perusahaan rintisan terkait iklim di London, Inggris, mengatakan, sebagian besar pertimbangannya untuk tidak membeli Tesla adalah tindakan dan perilaku Musk yang tidak terkendali. ”Saya tidak ingin menyumbang 1 sen pun ke dalam kantong pria itu,” katanya.

Namun, tak semua memiliki sikap seperti Page. Reputasi Tesla masih cukup baik di mata calon pembeli lain.

AXIOM/MANNY JAWA

Astronot Arab Saudi, Rayyanah Barnawi (kedua dari kiri) dan Ali Alqarni (kanan), berlatih dalam simulator milik Axiom, perusahaan antariksa Amerika Serikat, pada April 2023.

Penelitian S&P Mobility menunjukkan, Tesla memiliki loyalitas tertinggi di antara merek mobil ternama. Sebanyak 68 persen pemilik memilih Tesla ketika mereka membeli mobil baru tahun lalu.

Christian Cook, pemilik Tesla Model 3 di Texas, mengidentifikasi dirinya sebagai pendukung kelompok sayap kanan. Ia mengatakan, tindakan Musk tidak ada bedanya. Dia pun tidak memusingkan komentar dan tindakan Musk.

Baca juga: Twitter Makin Galau, Musk Buat Jajak Pendapat: Dia Mundur atau Bertahan

Sementara Kat Beyer, aktivis iklim di Wisconsin, terombang-ambing. Dia mengatakan ingin menghindari Tesla karena dukungan Musk terhadap Partai Republik. Namun, ia akhirnya membeli Model Y tahun lalu karena kurangnya kendaraan listrik dengan infrastruktur pengisian daya yang andal.

”Sulit mengendarai mobil yang berhubungan dengannya (Musk). Namun, saya tidak bisa kembali menggunakan bahan bakar fosil,” ujar Beyer. (Reuters)