Iklan Politik di Media Sosial Ajang Adu Popularitas Pilpres 2024

Beriklan di media sosial menjadi salah satu cara untuk menjaring pemilih potensial dalam Pemilu Presiden 2024.

KOMPAS/CYPRIANUS ANTO SAPTOWALYONO

Tiga calon presiden yang akan maju di Pemilihan Presiden 2024, Prabowo Subianto, Anies Baswedan, dan Ganjar Pranowo (dari kiri ke kanan), saat memberikan keterangan kepada awak media di Kompleks Istana Kepresidenan Jakarta, Senin (30/10/2023).

Beriklan di media sosial menjadi salah satu jurus menjaring pemilih potensial dalam Pemilu Presiden 2024. Besarnya potensi suara yang tersimpan di ruang-ruang media sosial membuat kanal ini menjadi sarana mendulang popularitas.

Kemajuan teknologi komunikasi membuat ekosistem digital kian banyak diakses masyarakat. Banyak aktivitas masyarakat digunakan dengan produk- produk teknologi digital, termasuk media sosial.

Tidak heran jika saat ini kanal-kanal media sosial (medsos) menjadi sarana memperkenalkan sosok-sosok politik. Strategi ini juga untuk mengangkat popularitas sosok politik melalui iklan-iklan di medsos. Setidaknya ada tiga kanal medsos yang menjadi rujukan utama belanja politik tersebut, yakni Instagram, Facebook, dan Tiktok.

Hal ini disebabkan ketiga kanal ini memiliki basis pengguna terbanyak di Indonesia. Data dari Digital 2023 Indonesia yang disusun We Are Social menunjukkan, pengguna Instagram mencapai 184,2 juta orang, Facebook 178,5 juta orang, dan Tiktok 150,8 juta orang. Dari ketiga platform ini, Instagram dan Facebook dimiliki perusahaan Meta Platforms.

Meta sejak Agustus 2020 memublikasikan nilai belanja iklan terkait topik sosial, pemilu, dan politik. Nilai iklan itu yang dimuat di Instagram dan Facebook. Data ini merupakan wujud komitmen keterbukaan Meta kepada publik terkait aktivitas perpolitikan.

Baca juga: Tingginya Belanja Iklan Politik Prabowo dan Golkar di Media Sosial

KOMPAS

Iklan Politik Prabowo dan Golkar di Media Sosial Paling Besar

Dari data itu dapat ditelusuri seberapa besar belanja iklan bakal capres, partai politik, LSM, media massa, dan lembaga-lembaga publik. Sejak Agustus 2020 hingga 24 Oktober 2023, nilai iklan politik yang tercatat mencapai Rp 70,95 miliar dengan jumlah iklan yang tayang sebanyak 272.010.

Iklan tersebut dari sekitar 19.000 akun atau identitas pengiklan. Melalui penyortiran yang dikelompokkan berdasarkan tiga nama bakal capres beserta akun-akun yang terafiliasi dengan tiap bakal capres, diperoleh rincian belanja iklan dari tiga kandidat tersebut.

Belanja iklan Prabowo

Merujuk data Ad Library dari Meta Platform dalam tiga bulan terakhir (Agustus 2023-Oktober 2023), valuasi belanja iklan Prabowo menduduki peringkat pertama. Posisi berikutnya disusul Ganjar dan Anies.

Nilai transaksi belanja iklan terkait Prabowo mencapai Rp 8,67 miliar. Dari jumlah tersebut, akun Indonesia Adil Makmur menggelontorkan dana Rp 6,2 miliar. Artinya lebih dari 70 persen biaya iklan Prabowo tercatat hanya pada satu akun. Ketika ditilik pengeluaran Agustus-Oktober 2023, aliran dana iklan dari akun Indonesia Adil Makmur rata-rata berkisar Rp 500 juta per bulan.

Akun iklan dengan nilai relatif besar berikutnya dari akun Bakti untuk Rakyat. Akun dengan tagar #TemanBakti ini menampilkan deskripsi sebagai bagian dari lembaga pengusung Prabowo.

Baca juga: Biaya Politik Tinggi Pemicu Korupsi

Belanja iklan Bakti untuk Rakyat pada Agustus-September 2023 sekitar Rp 366 juta. Belanja itu lalu naik menjadi Rp 502 juta pada Oktober 2023. Hal ini mengindikasikan bahwa peristiwa politik terkait deklarasi dan pendaftaran capres mendorong belanja iklan. Apabila dijumlah dengan pengiklan lainnya, rata-rata nilai iklan terkait dengan Prabowo dalam sebulan mencapai Rp 1 miliar.

Pembiayaan iklan di medsos pada kubu Prabowo tampak terpusat dengan modal sosialisasi yang begitu besar hanya dari dua akun. Hal ini tidak terlepas dari modal ekonomi Prabowo. Merujuk laporan harta kekayaan penyelenggara negara (LHKPN) 2022, Prabowo memiliki harta Rp 2 triliun.

Dibandingkan dengan dua bakal capres lainnya, nilai tersebut yang terbesar. Berdasarkan LHKPN 2022, Ganjar Pranowo memiliki harta Rp 15,4 miliar, sedangkan Anies Rasyid Baswedan senilai Rp 11,2 miliar.

Belanja iklan Ganjar

Berbeda halnya dengan Ganjar. Proporsi belanja iklan terbesar justru dari patungan relawan dan pendukungnya. Kelompok tersebut mengatasnamakan akun iklannya sebagai Ganjar Nusantara Indonesia. Dari Agustus 2020 hingga sekarang, belanja iklannya Rp 1,88 miliar. Nilai ini merupakan akumulasi dari 168 akun, di mana nilai belanjanya bervariasi. Mulai dari ratusan ribu, jutaan, dan ada juga satu akun yang merogoh kocek Rp 116,7 juta.

Selain Ganjar Nusantara Indonesia, akun dengan biaya iklan terbesar berikutnya dari Melihat Indonesia senilai Rp 464,9 juta dalam 3 tahun terakhir. Merunut metadata di Ad Library Meta, Melihat Indonesia merupakan akun Instagram dan Facebook yang dibuat pada Maret 2020.

Ditinjau pada rerata belanja iklan bulanannya, kubu Ganjar meningkat cukup tinggi hingga 72 persen. Biaya iklan pada Agustus 2023 dan September 2023 rata-rata di angka Rp 330 juta, kemudian pada Oktober 2023 meningkat menjadi Rp 570 juta. Tiga penopang utamanya dari kelompok Ganjar Nusantara Indonesia, Melihat Indonesia, dan GanjarFans.

Baca juga: Ketika Perang Konten Politik Kian Marak

Karakter beriklan pada kubu Ganjar yang bercorak patungan tersebut dapat dimaknai bahwa kontribusi relawan dan simpatisan sangat besar. Terhitung ada 283 akun yang beriklan soal Ganjar dengan total biaya Rp 3,6 miliar. Ganjar pun menjadi kontestan Pilpres 2024 dengan biaya iklan di medsos terbanyak kedua.

Sementara itu, biaya iklan Anies mencapai Rp 930,5 juta di platform Instagram dan Facebook. Jumlah sponsor iklan Anies terbilang lebih sedikit. Beberapa akun yang berkontribusi besar antara lain Unboxing Anies yang dibuat Januari 2022. Hingga 24 Oktober 2023, akun ini berkontribusi hingga Rp 227,5 juta. Dua kontributor terbesar lainnya juga dari akun Aksi Tanggap Anies (Rp 187,3 juta) dan Suara Anies (Rp 144,1 juta).

Kendati nilai belanja iklan kubu Anies terbilang kecil, pengeluaran tiap bulanannya naik. Pengeluaran pada Agustus-September 2023 rata-rata Rp 212,2 juta, sedangkan pada Oktober Rp 345,7 juta.

Tingkat interaksi capres

Salah satu tujuan beriklan pada medsos adalah menjangkau seluas mungkin warganet di berbagai platform medsos. Salah satu indikator keberhasilan dari sosialisasi itu adalah seberapa tinggi interaksi (engagement) yang terjadi. Tingkat interaksi pada medsos dapat dimaknai sebagai keterlibatan atau interaksi audiens terhadap sebuah konten. Semakin besar upaya promosi suatu konten, akan lebih luas jangkauannya dan dapat meningkatkan interaksi.

Litbang Kompas melakukan pemantauan melalui Dataxet Sonar pada kurun periode 1-30 Oktober 2023 atau dalam rentang waktu satu bulan. Dalam periode tersebut, akun Instagram Prabowo Subianto membukukan 19,26 juta interaksi, sementara itu akun Facebooknya mencatatkan 1,76 juta interaksi.

Selanjutnya akun pribadi Instagram Ganjar Pranowo menerima 26,1 juta interaksi, dan terdapat 865.000 interaksi di akun Facebooknya. Kemudian akun medsos Instagram Anies Baswedan memperoleh 4,39 juta interaksi dan akun Facebook-nya 547.000 interaksi.

Baca juga: Politik dan Pemilu di Era Kecerdasan Buatan

KOMPAS

Dinamika Cuitan Media Sosial Kala Pengumuman Capres Ganjar oleh PDI-P

Dari data tersebut, dapat terlihat bahwa akun medsos Ganjar yang paling laris. Hal ini terlihat pada momen-momen krusial saat kandidat mendaftarkan diri ke KPU. Salah satunya terkait jadwal pendaftaran pasangan bakal capres dan bakal cawapres jatuh pada 19-25 Oktober 2023.

Interaksi pada akun Instagram Ganjar pada 18 Oktober 2023, sehari sebelum pendaftaran, memuncak hingga 3,5 juta interaksi. Sementara itu, di akun Facebook-nya hanya 325.000 interaksi.

Selanjutnya, untuk akun Instagram dan Facebook Anies mencapai titik puncaknya pada 19 Oktober 2023. Kala itu di Instagram miliknya mencapai 1,55 juta interaksi, dan pada akun Facebook tercatat 183.000 interaksi. Saat ditambahkan, Anies memperoleh engagement 1,73 juta interaksi.

Pada giliran terakhir, Prabowo dan Gibran mendaftarkan diri pada 25 Oktober 2023. Akun pribadi Prabowo mampu menyedot perhatian 4,37 juta warganet di Instagram, dan 297.000 warganet dari Facebook.

Deskripsi data tersebut menunjukkan bahwa perhatian terbesar warganet tercurah pada momen ketika bakal capres mendaftarkan diri ke KPU. Kepastian mengikuti kontestasi dan sosok bakal cawapres yang diusung mendapat perhatian dan atensi dari warganet.

Hal berikutnya yang menarik adalah rekam jejak akun Ganjar yang justru membukukan interaksi terbanyak selama sebulan terakhir. Dengan biaya iklan medsos yang lebih kecil dibandingkan dengan Prabowo, ternyata sosok Ganjar tetap menyedot atensi warganet. Fenomena ini juga menggambarkan interaksi warganet memiliki dimensi-dimensi lain di luar nilai belanja iklan.

Pada akhirnya, kontestasi pilpres tidak hanya melulu berkutat di belanja iklan medsos. Paparan awal melalui iklan di medsos ini harus diimbangi dengan interaksi sosial langsung ke masyarakat.

Meski demikian, tidak dimungkiri, melalui perkembangan teknologi dan medsos, para kandidat dapat menjangkau potensi suara yang begitu luas. Di sisi lain, para kontestan dapat menyampaikan gagasan, bahkan janji-janji politiknya, secara lebih interaktif dengan para konstituennya. Harapannya, ruang-ruang politik di medsos ini tetap dipenuhi konten yang edukatif dan tidak mencederai persatuan bangsa. (LITBANG KOMPAS)