BTS Meal Bukti Keperkasaan Industri Budaya K-Pop
Mengulas seputar penggemar musik tidak lepas dari aspek ekonomi. Apabila BTS Meal sukses, kolaborasi ini menjadi bukti bahwa industri budaya Korea Selatan menunjukkan pengaruhnya di lingkup ekonomi global.
Poster promosi menu baru terpasang di pintu masuk restoran cepat saji McDonald’s Green Garden, Jakarta Barat, Rabu (9/6/2021). Gerai-gerai McDonald’s dipadati pengojek daring dari berbagai aplikator yang akan mengambil pesanan BTS Meal, menu yang baru diluncurkan kolaborasi McDonald’s Indonesia dan salah satu grup K-pop BTS.
”Pasukan” layanan pesan antar makanan daring berbaris mengular di luar gerai McDonald’s di berbagai kota di Indonesia. Untuk pertama kalinya sebuah grup band dunia menyapa penggemar melalui indera pengecap. Kental nuansa ekomodifikasi fan dari strategi pemasaran ini.
Grup band asal Korea Selatan, Bangtan Boys (BTS), berkolaborasi dengan restoran cepat saji waralaba kelas dunia McDonald’s untuk menghadirkan menu makanan edisi khusus BTS. Program ini digelar secara masif hingga di 50 negara di seluruh dunia.
Jadwal peluncuran kampanye ini mulai Mei hingga Juli. Peluncuran perdana diadakan di Amerika Serikat dan di 11 negara lainnya pada 26 Mei 2021. BTS Meal perdana dijual di Indonesia pada Rabu (9/6/2021) mulai pukul 11.00 WIB.
Satu paket BTS Meal berisi 9 potong Chicken McNuggets, Medium Fries, Medium Coca Cola, dan Saus Sweet Chilli dan Saus Cajun yang dibanderol seharga Rp 45.455. Saus yang disertakan dalam menu diklaim sebagai saus favorit para anggota BTS.
Namun, menjadi ironi ketika di lapangan yang berkerumun bukan para fan BTS, tetapi para ojek daring yang membelikan makanan di gerai-gerai McDonald’s . Mereka harus antre hingga 2,5 jam untuk mendapatkan BTS Meal bagi para ARMY, penggemar grup band BTS. Ironi lain adalah terjadinya kerumuman di berbagai gerai McDonald’s yang dikhawatirkan menjadi kluster baru penularan virus korona di tengah melonjaknya kembali kasus Covid-19.
Petugas gabungan Satgas Covid-19 membubarkan antrean pengojek daring yang akan mengambil pesanan di gerai McDonald’s Cideng, Jakarta Pusat, Rabu (9/6/2021). Membeludaknya minat menu baru yang hanya bisa dipesan melalui aplikasi dan layanan tanpa turun itu membuat sejumlah gerai dan aplikasi pemesanan ditutup sementara karena terjadi kerumunan.
Hal yang perlu dikupas dari fenomena unik ini dapat dilihat dari dua sisi. Pertama adalah dari sisi pemanfaatan makanan sebagai medium atau sarana untuk menyapa para penggemar BTS di seluruh dunia. Kedua adalah aspek komodifikasi penggemar.
Acara jumpa fan atau pergelaran konser musik yang biasanya menjadi ajang paling wahid bagi penggemar grup band tidak dapat diadakan. Sebagai grup band, BTS memiliki produk utama berupa musik serta video klip yang dapat dinikmati di seluruh penjuru dunia berkat teknologi digital.
Selama pandemi ini, produk yang dapat dikonsumsi oleh para penggemar BTS yang disebut Adorable Representative M.C. for Youth (ARMY) terbatas pada kanal streaming musik dan video. Kondisi demikian yang terjadi terus-menerus lama-kelamaan menciptakan kerenggangan antara pemuja dan yang dipuja.
Baca juga: BTS, Grup K-Pop Pertama di Grammy Awards 2019
Hal ini menjadi persoalan dalam mempertahankan kedekatan emosional antara pemuja dan sang pujaan. Akibat pandemi, kegiatan yang pada kondisi normal biasanya dihadiri massa dalam jumlah besar menjadi hambar. Pandemi Covid-19 membuat segala aktivitas berkerumun atau mendatangkan banyak orang tidak dapat dilakukan.
Seperti yang diulas oleh Matthew Futterman di publikasinya di The New York Times. Futterman mengemukakan bahwa selama ini gemuruh penonton adalah roh sebuah pertunjukan. Ia mencontohkan atmosfer pertandingan olahraga menjadi khas dengan riuh gemuruh suara para fan yang menonton. Adaptasi menghadirkan fan dengan memasang layar yang menampilkan wajah penonton, dilengkapi dengan suara riuh buatan tidak mampu mengembalikan ”jiwa” kerumunan yang terasa hidup.
Grup K-Pop asal Korea Selatan, BTS atau Bangtan Boys, 15 Maret 2021.
Pemuas indera
Atmosfer penggemar musik, olahraga, film atau obyek lainnya memiliki kedekatan dengan indera yang dimiliki manusia. Grup band BTS mayoritas hadir melalui indera penglihatan dan pendengaran. Produk mereka berupa musik dan video dengan beragam koreografi serta tata cahaya yang atraktif dapat menggugah emosi fans melalui indera yang dilihat dan didengar.
Kontak fisik melalui tatap muka kerap dilakukan ketika sedang diadakan tur ke negara-negara dunia. Sebagai grup band yang menduduki peringkat atas tangga lagu Billboard, konser keliling dunia adalah hal yang lazim dilakukan untuk menyapa para follower setia.
Ditambah lagi ada kesempatan yang lebih dekat ketika diadakan fansign, yaitu acara di mana para penggemar berkumpul untuk bertemu langsung dan mendapatkan tanda tangan dari idola yang biasanya dibubuhkan di album fisik rilisan terbaru.
Dengan demikian, sudah ada empat indera manusia yang dapat dipuaskan oleh sang idola. Pertama adalah indera penglihatan yang diikuti oleh indera pendengaran. Kemudian sentuhan ketika bertemu dan berjabat tangan, atau bahkan hingga mencium aroma atau memeluk sang idola.
Di masa pandemi, tidak semua indera dapat leluasa dipuaskan. Perlu adanya medium bagi para idola untuk tetap menjalin relasi dengan penggemarnya di berbagai belahan dunia.
Untuk kali pertama, BTS menyapa para penggemar melalui indera pengecap mereka. Saus Sweet Chilli dan Saus Cajun seolah memberi kedekatan dan imaji merasakan makanan yang disukai sang idola.
Digunakannya indera pengecap ini menjadi sapaan paripurna sang idola setelah empat indera sebelumnya telah digunakan untuk menyapa komunitas penggemar. Fenomena ini dapat dimaknai sebagai kondisi yang memberikan rasa bahagia secara lengkap terhadap seluruh indera yang dimiliki manusia. Belum ada grup band yang menyapa para fan hingga level ini.
Dari aspek psikologis, seseorang yang memiliki idola akan berkesempatan lebih mudah mendapat kebahagiaan. Menurut hasil riset Derek A. Laffan dari Dun Laoghaire Institute of Art, Design and Technology, Iran, aktivitas fan K-pop secara psikologis menimbulkan perasaan bahagia, mencintai diri sendiri, dan meningkatkan rasa terkoneksi dengan kelompok sosialnya.
Toko Fantastic K-pop adalah salah satu toko yang menjual barang (merchandise) K-pop di Jakarta Selatan ,12 Februari 2019. Keuntungan dengan berjualan barang K-pop dinilai menjanjikan sebab, peminatnya cukup banyak.
Ketika seorang ARMY menerima pesanan BTS Meal, maka ia akan merasa terpuaskan dan memperoleh kebahagiaan. Pada tahap selanjutnya, kebahagiaan akan bertambah ketika mengonsumsi produk yang didapatkan.
Makanan sebagai produk utama tentu mendatangkan kepuasan badaniah yaitu merasa kenyang. Secara psikologis muncul ikatan emosional dengan bintang pujaan mereka.
Setelah selesai makan, kemasan makanan tidak lantas dibuang begitu saja. Kemasan bercorak warna dominan ungu menjadi benda koleksi untuk disimpan atau bahkan diperjualbelikan kembali.
Selain itu, ada aktivitas komunal yang dapat dilakukan, yaitu makan bersama atau berbagi momen melalui media sosial. Walau dilakukan secara daring, pada titik inilah relasi emosional antarsesama ARMY dan dengan sang idola kembali disegarkan.
Duta Besar Korea Selatan untuk Indonesia Kim Chang-beom berswafoto setelah memberikan kuliah umum di Universitas Multimedia Nusantara (UMN), Tangerang Selatan, Kamis (4/10/2018). Ia mengatakan, Hallyu dalam bentuk produk-produk asal Korsel, K-Pop, dan K-Drama berhasil menciptakan citra baik bagi Korsel di mata masyarakat Indonesia.
Komodifikasi fan
Mengulas seputar fan tidak lepas dari aspek ekonomi yang digerakkan oleh para penggemar. Diberitakan oleh The Korean Times, hasil kolaborasi antara BTS dan McDonald’s diprediksi menghasilkan pemasukan senilai 10 juta dollar AS.
Angka ini terbilang besar dibandingkan dengan perolehan dari kerja sama beriklan BTS di pasar domestik Korea Selatan. Perolehan endorsement dari pasar lokal setiap tahun hanya berkisar antara 3 juta dollar AS dan 4,5 juta dollar AS.
Dalam artikel Forbes yang berjudul ”BTS And McDonald’s Poised To Make Millions On Upcoming Collaboration” memaparkan keberhasilan kerja sama McDonald’s dengan dua musisi, yaitu Travis Scott dan J Balvin. Kolaborasi dilakukan di wilayah Amerika Serikat pada akhir 2020 lalu.
Langkah endorsement ini diambil untuk memperbaiki keuangan McDonald’s . Restoran bermaskot Ronald ini mengalami penurunan pendapatan hingga 24 persen selama pandemi. Ketika menjalankan kolaborasi dengan Travis Scott mampu mengangkat keuangan McDonald’s pada kondisi netral atau pertumbuhan pendapatan nol persen. Pada kesempatan berikutnya, J Balvin Meal mampu memberi kenaikan pendapatan 1 persen.
Baca juga: Pemesanan Menu BTS Meal McDonald’s Membeludak, Layanan Dihentikan Sementara
Artinya kolaborasi dengan para musisi di lingkup nasional mampu mendongkrak penghasilan McDonald’s . Kali ini si Ronald bekerja sama dengan BTS menarget pasar global. Sampai pada titik ini tampak bahwa BTS Meal merupakan strategi pemasaran untuk menyelamatkan restoran Ronald dari kebangkrutan akibat pandemi.
Apabila BTS Meal sukses, model kolaborasi ini sekaligus menjadi bukti bahwa industri budaya Korea Selatan menunjukkan keperkasaan pengaruhnya di lingkup ekonomi global. Maka genaplah apa yang dicetuskan oleh Adorno dan Horkheimer dalam The Culture Industry Enlightenment as Mass Deception (1944) yang menyebutkan bahwa komodifikasi terjadi karena hasil dari perkembangan suatu industri budaya. (LITBANG KOMPAS)
Baca juga: BTS Langkahi Rekor Taylor Swift di Youtube
