Industri Iklan Digital Pasca-keputusan Apple

Privasi makin menjadi perhatian tidak hanya di kalangan pemakai teknologi digital, tetapi juga di kalangan perusahaan platform.

Kompas

Andreas Maryoto, Wartawan Senior Kompas

Setelah geger sejak awal tahun, industri periklanan digital harus melakukan reformasi. Privasi makin menjadi perhatian tidak hanya di kalangan para pemakai teknologi digital, tetapi juga di kalangan perusahaan platform. Kebijakan privasi Apple yang baru, meski beraroma perseteruan, publik sepertinya mendukung.

Apple telah merilis sistem operasi terbaru, iOS 14.5. Perubahan sistem operasi ini untuk memperbarui kemampuan perangkat lunak di Iphone dan Ipad. Di samping itu, mereka akan menyediakan perangkat privasi yang disebut App Tracking Transparency. Perangkat ini memungkinkan kita sebagai konsumen untuk mengendalikan sejauh mana data kita bisa dan boleh dibagikan kepada pihak lain oleh perusahaan pemilik platform.

Ketika sebuah aplikasi ingin mengikuti aktivitas kita dan kemudian membagikan informasi itu kepada pihak ketiga, sebuah ”jendela” atau tayangan pembuka (pop up) akan muncul di Iphone kita. Jendela itu berisi permintaan izin dari aplikasi untuk mendapatkan data kita dan menggunakannya.

Kita bisa menolak atau menyetujuinya. Menurut salah satu artikel di laman The New York Times, apabila kita menolak, aplikasi harus menghentikannya dan tidak boleh membagikan data itu kepada pihak ketiga.

KOMPAS/SATRIO PANGARSO WISANGGENI

Dengan iOS 14.5, setiap aplikasi akan diwajibkan untuk meminta persetujuan dari pengguna apakah bersedia dikenai tracking atau tidak, seperti yang terlihat pada aplikasi pengolah video Life Lapse, Selasa (27/4/2021).

Ada alat unik di Iphone dan Ipad yang berfungsi untuk mengidentifikasi akun dan juga perilaku pengguna akun selama di platform. Alat ini disebut The Identifier of Advertisers atau biasa disingkat IDFA.

Perusahaan yang menjual iklan digital menggunakan IDFA untuk membantu iklan menarget dan juga mengukur efektivitas iklan mereka. IDFA bisa digandengkan dengan alat pelacak iklan lain yang dimiliki perusahaan teknologi sehingga perilaku kita di platform makin diketahui. Pembaruan sistem operasi iOS 14.5 pada dasarnya adalah upaya Apple untuk ”membunuh” IDFA.

Baca juga : Isu Privasi Data yang Kembali Memanas

Pasca-kemunculan inisiatif Apple beberapa waktu lalu, sebuah survei pernah dilakukan. Menurut sebuah tulisan di laman BBC, 80 persen dari responden mengatakan akan memilih tidak mau dilacak ketika ada tayangan pembuka saat sebuah aplikasi hendak digunakan. Perkembangan ini tentu mencemaskan perusahaan iklan digital yang selama ini selalu diuntungkan dengan teknologi pelacakan perilaku pengguna sehingga bisa melayani pemasang iklan dengan lebih akurat.

Kecemasan muncul dari perusahaan teknologi besar, seperti Google (alat ekuivalen dengan IDFA untuk Android adalah Google Advertising ID) dan Facebook, yang salah satu penghasilannya berasal dari iklan digital dan bergantung pada sistem operasi iOS. Sebagai contoh, pada tahun 2019, Google mendapatkan 160,7 miliar dollar AS, sementara Faceboook 70,7 miliar dollar AS. Di luar, banyak perusahaan iklan digital yang tidak memiliki platform, tetapi menjual jasa menarget pengguna saat mereka menggunakan laman-laman internet.

AP PHOTO/JENNY KANE

Ikon aplikasi Facebook di Iphone. Facebook sangat agresif menentang kebijakan privasi terbaru dalam pembaruan sistem operasi terbaru, iOS 14.5.

Facebook terkesan agresif melawan kebijakan Apple itu. Platform ini kemungkinan akan terdampak paling besar. Mereka berusaha berargumen bahwa kebijakan itu akan merugikan pengusaha kecil yang selama ini diuntungkan dengan iklan-iklan yang bertarget itu. Selama pandemi, iklan seperti ini telah menolong banyak pengusaha.

Google tidak terlalu terlihat melawan kebijakan ini. Sejak awal tahun mereka malah telah memberi tahu para pengguna tentang kemungkinan risiko yang akan dihadapi pengguna ketika kebijakan Apple itu diterapkan.

Baca juga : Apple iOS 14.5, ”Anti-Tracking” hingga Emoji Baru

Mereka menyebutkan, kebijakan itu akan mengurangi penampakan untuk beberapa pengukuran kunci yang selama ini memperlihatkan seberapa banyak iklan digital mendorong konversi seperti orang meng-install aplikasi dan juga penjualan. Kebijakan itu juga akan berdampak pada pengukuran valuasi pemasang iklan dan tawaran yang diberikan karena impresi iklan.

Untuk membantu meningkatkan monetisasi di iOS, Google mendorong para pengembang aplikasi untuk melakukan perubahan aplikasi Google Mobile Ads SDK ke versi 7.64 yang mempunyai beberapa fitur baru, seperti SKAdNetwork Support. Google juga membuat panduan bagi para pemasang iklan untuk bersiap-siap dengan kebijakan baru Apple. Mereka juga memperlihatkan bagaimana menghormati keputusan Apple serta bagaimana mereka akan memenuhi persyaratan baru itu.

AP PHOTO/MARK LENNIHAN

Logo Apple di toko Apple di New York, 16 Juni 2020.

Apple sendiri bergeming dengan kritik dari berbagai pihak. Mereka berkeyakinan bisnis yang benar adalah bisnis yang tidak mengeksploitasi data para penggunanya. Mereka tidak terlalu bergantung dengan data-data dari pengguna karena selama ini mereka berbisnis di gawai dan aplikasi. Pilihan untuk tidak mengeksploitasi data memang sudah ditegaskan Apple sejak awal. Perusahaan ini akan terus berusaha menggulirkan isu perlidungan privasi karena di sinilah keunggulan mereka dibandingkan korporasi lain di area kompetisi antarperusahaan teknologi.

Sebagai konsumen, kita perlu memandang bahwa kebijakan ini makin menempatkan perusahaan-perusahaan untuk mempunyai horizon baru, yaitu mengedepankan perlindungan privasi para penggunanya. Sebuah tulisan di laman Harvard Business Review menyebutkan, Google juga telah menyiapkan kebijakan yang mirip untuk sistem operasi Android. Mereka memperkirakan pada tahun depan kebijakan itu mulai diterapkan. Inisiatif perlindungan privasi diambil oleh perusahaan teknologi.

Iklan-iklan digital menjadi kurang relevan lagi. Mereka tidak bisa lagi secara akurat menarget sasaran. Perusahaan iklan digital harus mempunyai strategi baru yang makin menempatkan perlindungan privasi dalam sebuah aturan main baru di dunia bisnis. Para pemasang iklan dan perusahaan periklanan harus mempunyai cara-cara baru ketika aturan privasi telah berubah. Pengukuran-pengukuran tradisional kembali muncul dengan mempertimbangkan keamanan privasi karena menjadi isu kunci bagi semua.