Warga China Kurangi Pembelian Kosmetik demi Penghematan

Penghematan oleh warga China ini berita buruk bagi perusahaan-perusahaan produk kecantikan global. Selama ini, China pasar produk kecantikan terbesar kedua di dunia.

AP PHOTO/RICK BOWMER

Salah satu masker elektronik di pameran produk kecantikan, di Las Vegas, Amerika Serikat, 6 Januari 2023.

Di tengah perlambatan ekonomi negerinya, warga China mengurangi pembelian kosmetik mahal demi menghemat pengeluaran. Tren penurunan pembelian kosmetik di China telah terjadi selama dua tahun terakhir.

Evelyn Zhu (32), misalnya, sekarang hanya membelanjakan uangnya untuk kebutuhan perawatan kulit dasar. Padahal, sebelumnya, pekerja profesional bidang pemasaran itu kerap membelanjakan uangnya untuk produk-produk kecantikan mahal.

”Dalam beberapa tahun terakhir, kami semua membeli begitu banyak produk. Lemari kamar mandiku penuh,” kata warga Hangzhou di bagian timur China itu, seperti dilansir Reuters, Jumat (8/12/2023).

Baca juga: China-Jepang Perbaiki Komitmen Ekonomi

Penghematan oleh warga China ini merupakan berita buruk bagi perusahaan-perusahaan produk kecantikan global, seperti L’Oreal, Estee Lauder, dan LVMH. Selama ini, China merupakan pasar produk kecantikan terbesar kedua di dunia yang menjadi andalan perusahaan-perusahaan itu. Nilai pertumbuhan pasar produk kecantikan China sekitar 52 miliar dollar AS dalam beberapa tahun terakhir.

Kesulitan yang sama juga dihadapi merek-merek regional, seperti Shiseido dari Jepang yang selama ini mengandalkan China sebagai pasar utama.

Nama-nama besar global mengalami penurunan volume perdagangan kotor rata-rata sekitar 40 persen.

Analisis dari lembaga pialang Jefferies menunjukkan, penjualan produk kecantikan LVMH pada paruh pertama 2023 di China turun 8 persen. Sementara penjualan di Estée Lauder Companies turun 12 persen untuk periode yang sama. Beberapa tahun terakhir, Estée Lauder Companies yang berbasis di New York, Amerika Serikat, mengandalkan China untuk sepertiga penjualannya.

Shiseido yang berbasis di Jepang pun mengurangi perkiraan laba setahun penuh pada November karena permintaan China melambat. L’Oreal, Estee Lauder, dan Shiseido tidak menanggapi permintaan komentar.

AP PHOTO/TED SHAFFREY

Seorang pengunjung melewati toko produk kecantikan di New York, Amerika Serikat, 4 Desember 2021.

Hasil ini juga lebih rendah dibandingkan dengn tahun 2022. Menurut data dari Euromonitor, nilai gabungan pasar kosmetik dan perawatan kulit di China pada 2022 turun 9,5 persen dibandingkan dengan tahun 2021 yang mencapai 54,4 dollar AS.

Sebelumnya, firma riset pasar memperkirakan pertumbuhan pasar kecantikan China tahun ini bisa mencapai sekitar 6 persen dengan asumsi ekonomi China mulai mengalami perbaikan. Namun, ukuran pasar tersebut diperkirakan baru akan kembali ke angka seperti tahun 2021, yaitu sebesar 54,4 miliar dollar AS pada 2025.

Diskon

Sejauh ini, perusahaan-perusahaan multinasional itu berusaha mengatasi perlambatan tersebut dengan menawarkan diskon besar-besaran hingga 40 persen. Mereka juga menyediakan beragam hadiah selama festival belanja, seperti festival ”Hari Jomblo” daring tahunan. Merek perawatan kulit Luxe La Mer, yang selama ini jarang memberikan diskon, bahkan memberikan hadiah yang nilainya bisa sama dengan produk yang dibeli konsumen.

RIAN SEPTIANDI

Berbagai produk kecantikan ilegal bermerek HN terdiri dari toner, krim siang, krim malam, sabun, dan petunjuk pemakaian.

Sayangnya, data menunjukkan langkah-langkah itu belum terlalu membantu meningkatkan penjualan. Perusahaan data independen Syntun memperkirakan, volume perdagangan kotor produk kecantikan dan perawatan pribadi turun 6 persen dari tahun ke tahun di semua platform belanja daring.

”Nama-nama besar global mengalami penurunan volume perdagangan kotor rata-rata sekitar 40 persen selama 11/11,” kata Jacques Roizen, Direktur Pelaksana Konsultasi pada Digital Luxury Group, agensi digital spesialis untuk merek-merek mewah yang berbasis di Shanghai.

Baca juga: China Cerdik Mengelola Perekonomiannya dan Masih Jadi Mesin Pertumbuhan Global

Gregoire Grandchamp, salah satu pendiri Next Beauty, mengatakan, diskon yang ditawarkan merek kecantikan daring tahun ini sudah melewati batas normal pemberian diskon. Kendati begitu, merek-merek besar tersebut tetap tidak kebal terhadap perlambatan permintaan.

Padahal, sebenarnya dengan anggaran pemasaran yang jauh lebih besar, perusahaan-perusahaan global lebih mampu bersaing secara daring dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan kecil yang kekurangan anggaran pemasaran.

Menurut Grandchamp, semakin cepat perusahaan kecantikan menyesuaikan kebijakan usaha dengan kondisi normal baru di China, semakin baik untuk usaha mereka. Kondisi normal China yang ia maksud adalah pertumbuhan ekonomi yang hanya satu digit dibandingkan pertumbuhan di masa lalu yang lebih tinggi.

”Saya pikir reaksi kelompok seperti L’Oreal adalah mengatakan, ’Oke, mungkin lebih baik tidak mengalami pertumbuhan euforia ini’, tetapi mengarah ke pasar yang lebih rasional,” katanya.

Memilih

Saat ini, warga China dinilai lebih memilih membelanjakan uangnya untuk produk kecantikan berdasarkan kebutuhan kesehatan dan khasiatnya. Beberapa merek yang tak mengalami penurunan dikenal mempunyai efikasi yang baik di kalangan konsumen untuk mengatasi masalah kulit.

”Yang masih ingin dibelanjakan konsumen China adalah produk-produk dengan khasiat tinggi,” kata William Lau, Kepala Eksekutif Pengecer Kecantikan Multimerek Bonnie and Clyde, yang menjual merek-merek mewah internasional, termasuk Chantecaille dan 111skin.

KOMPAS/RIZA FATHONI

Perawatan wajah klien di klinik kecantikan kulit Benings Clinic di Kelapa Gading, Jakarta Utara, Kamis (20/1/2022).

Menurut Lau, penurunan permintaan produk kecantikan adalah dampak penurunan prioritas warga untuk merek-merek mewah dan premium yang selama ini hanya didorong oleh gaya hidup dan bukan kebutuhan.

Sementara itu, penjualan untuk merek perawatan kulit sensitif dari perusahaan China tak mengalami penurunan. Produk ini harganya hampir sama dengan produk-produk mewah global, tetapi dikenal berkhasiat dapat melawan kemerahan kulit. (REUTERS)