Rudolph Si Rusa Berhidung Merah dan ”Gimmick” Pemasaran

Perayaan Natal identik dengan kehadiran pernak-pernik berkarakter fauna seperti rusa dan keledai. Menilik sejarah, kehadiran beberapa fauna memang terinspirasi tradisi Kristen, ada pula yang dibuat sebagai ide pemasaran.

KOMPAS/TOTOK WIJAYANTO

Petugas dengan mengenakan kostum Sinterklas, boneka salju, dan rusa mengelilingi setiap lantai di Senayan City, Jakarta, untuk menyapa dan menghibur pengunjung, Jumat (25/12/2020). Pusat perbelanjaan memanfaatkan momentum hari raya Natal untuk menjaring konsumen dengan berbagai kegiatan dan promosi yang menarik di tengah pandemi yang membuat daya beli masyarakat turun.

Rudolph the red-nosed reindeer

Had a very shiny nose

And if you ever saw it

You would even say it glows

Demikian petikan lirik lagu populer Natal yang mengisahkan Rudolph, si rusa berhidung merah menyala. Rudolph adalah satu dari sembilan rusa yang dilegendakan sebagai penarik kereta Santa Klaus atau Sinterklas saat membagi-bagikan kadonya.

Mengacu pada The Encyclopedia of Christmas and New Year Celebration karangan Tanya Gulevich, karakter Rudolph Si Rusa Hidung Merah berasal dari puisi karangan Robert May, seorang pegawai pusat perbelanjaan di Montgomery Ward, Chicago, Amerika Serikat, pada tahun 1939.

Puisi ini lahir setelah Robert mendapat perintah dari atasannya, HE McDonald, untuk menyiapkan sebuah karakter hewan demi membantu pemasaran produk selama Natal. Dalam puisi asli berjudul ”Rudolph the Red-Nosed Reindeer”tersebut Rudolph digambarkan sebagai seekor rusa yang memiliki hidung besar berwarna merah.

KOMPAS/TOTOK WIJAYANTO

Petugas dengan mengenakan kostum Sinterklas melayani permintaan pengunjung untuk foto bersama di Senayan City, Jakarta, pada hari raya Natal, Jumat (25/12/2020). Pusat perbelanjaan memanfaatkan momentum hari raya Natal untuk menjaring konsumen dengan berbagai kegiatan dan promosi yang menarik di tengah pandemi yang membuat daya beli masyarakat turun.

Ciri berupa hidung besar berwarna merah menyala yang dimiliki Rudolph ini tentu berbeda dengan rusa lain yang berhidung kecil dan hitam. Perbedaan tersebut membuat Rudolf seakan dikucilkan. Ini tergambar di bait keempat puisi tersebut.

All of the other reindeer used to laugh and call him names (Rusa lain sering menertawakan dan mengejek namanya)They never let poor Rudolph join in any reindeer games (Mereka tidak membiarkan Rudolph yang malang ikut dalam permainan rusa lainnya)

Baca juga : Hari Natal dan Kisah Komunitas Katolik di Mesir

Dalam lanjutan penggalan puisi tersebut, Robert menulis, di malam yang dingin dan berkabut, Sinterklas bertemu Rudolph dan terkesan dengan hidung merahnya. Dia pun lalu mengajak Rudolph untuk ikut dalam rombongan rusa penarik kereta salju yang bertugas mengantar hadiah bagi anak kecil di seluruh dunia.

Meski awalnya menjadi bahan tertawaan di antara sesama rusa, hidung merah menyala milik Rudolph akhirnya juga dapat menjadi penerang bagi perjalanan Santa menembus salju dan kabut.

Kisah Sinterklas menggunakan kereta salju yang ditarik beberapa ekor rusa mulanya berkembang dari puisi anak-anak yang diciptakan tahun 1822 oleh Clement C Moore, seorang profesor di General Theological Seminary, New York, yang berjudul ”A Visit from St Nichola”.

WILLY MEDI CHRISTIAN NABABAN

Ibrahim Aji (40) yang berperan sebagai Sinterklas di Puri Indah Mall, Jakarta, Minggu (11/12/2022).

Menurut Robert Lankford dalam bukunya Rudolph the Red-Nosed Reindeer: An American Hero, pemilihan rusa sebagai karakter utama didasarkan pada alasan hewan tersebut sudah sering diasosiasikan dalam perayaan Natal. Dan, ditambah lagi anak perempuan Robert, Barbara, menyenangi hewan rusa tersebut.

Inspirasi juga datang dari fabel klasik Si Bebek Buruk Rupa, yang menceritakan Robert tertarik untuk membuat nuansa cerita yang sama, yaitu kisah seekor hewan yang dikucilkan karena fisiknya berbeda. Berpadulah gagasan tersebut.

Baca juga : Semarak Natal Mulai Terasa di Mal-mal Jakarta

Ide rusa hidung merah sempat ditentang oleh manajemen Montgomery Ward karena dinilai berkonotasi buruk sebab mirip keadaan seseorang yang kecanduan alkohol. Namun, seorang manajer bernama Carl Hacker berpendapat ide tersebut unik dan brilian sehingga dirinya meminta manajemen lain menerima ide Robert.

Strategi pemasaran ini sukses besar karena lebih dari 2,7 juta puisi dicetak tahun 1939, bahkan pada tahun 1946 Montgomery Ward mencetak 3,5 juta puisi Rudolph ini ke pasaran.

IVAN DWI KURNIA PUTRA

Boneka Sinterklas dipajang di Toko Rohani Obor, Jakarta Pusat, Sabtu (10/12/2022). Menjelang perayaan Natal, pernak-pernik mulai ramai diburu masyarakat. Sejak November, penjualan pernak-pernik natal mulai meningkat di Toko Rohani Obor. Pernak-pernik seperti patung, lampu, lilin, dan pohon natal banyak dicari pembeli. Tradisi perayaan Natal di Indonesia pun beragam, seperti tradisi bakar batu di Papua, wayang wahyu di Yogyakarta, dan pegang tangan di Maluku.

Ketenaran Rudolph semakin besar setelah pada tahun 1949 seorang teman Robert, Johnny Marks, membuat lagu yang terinspirasi puisi ini. Di tahun pertama, lagu ”Rudolph the Red-Nosed Reindeer” terjual sebanyak 2 juta kopi.

Lagu tersebut hingga kini sudah banyak direkam ulang dan dinyanyikan musisi tersohor, seperti Dean Martin, Ella Fitzgerald, The Temptations, dan John Denver. Bahkan, grup musik cadas asal Seattle, I Declare War, sempat membawakan lagu ini dalam versi musik metal.

Baca juga: Lagu Natal untuk Hibur Semua

Puisi karangan Robert May ini juga telah diterjemahkan ke lebih dari 25 bahasa dan bahkan sempat ditayangkan dalam program televisi eksklusif. Popularitasnya yang terus menjalar pun menegaskan kehadiran Rudolph sebagai ikon penting dalam perayaan Natal.

IVAN DWI KURNIA PUTRA

Pembeli memilih ornamen natal di salah satu toko di Pasar Asemka, Jakarta Barat, Senin (12/12/2022). Para pedagang musiman menjual pernak-pernik sesuai dengan momen hari raya keagamaan yang sedang berlangsung, seperti Idul Fitri, Natal, dan Imlek. Seperti pada Desember ini, Pasar Asemka banyak menjual pernak-pernik natal. Pada Natal tahun ini terjadi peningkatan jumlah pembeli mencapai 100 persen dibandingkan Natal tahun lalu. Tahun lalu, jumlah pengunjung hanya 50-100 orang per hari, tetapi menjelang Natal 2022 dapat mencapai 200 orang per hari. Pasar Asemka menjadi favorit para pencari pernak-pernik natal karena harga yang ditawarkan jauh lebih murah ketimbang di tempat lain.

Tradisi

Jika popularitas Rudolph berangkat dari gimmick pemasaran, beberapa karakter hewan yang menjadi ornamen natal memang berangkat dari kisah-kisah di Alkitab, sebut saja domba, keledai, dan merpati.

Menurut Gerry Bowler dalam bukunya The World Encyclopedia of Christmas, fauna yang pertama kali dihubungkan langsung dengan peristiwa kelahiran Yesus adalah seekor keledai yang ditunggangi Yusuf dan istrinya, Maria, yang sedang mengandung Yesus menuju Bethlehem. Setiba di Bethlehem, Maria melahirkan Yesus di sebuah kandang domba.

Baca juga : Ragam Penamaan Natal di Beberapa Negara

Dalam beberapa legenda disebutkan, sejumlah hewan yang ada di kandang domba seakan ikut merayakan kehadiran Yesus di dunia. Dalam suatu cerita diterangkan, seekor burung robin mengepakkan sayapnya karena panas api unggun yang ada di kandang tersebut mengganggu keluarga Yusuf. Tak hanya itu, seekor keledai dan seekor lembu pun berlutut di dekat palungan tempat Yesus berbaring.

Selain disebutkan dalam lagu, puisi, atau kisah Natal, karakter hewan-hewan itu pun kerap tampil dalam wujud patung yang menghias Goa Natal atau palungan Natal. Pun halnya berupa gantungan atau aneka hiasan lain. Kehadirannya, dalam konteks tertentu, turut memeriahkan suasana penyambutan Natal dari tahun ke tahun, tak terkecuali tahun ini.