Adu Jeli Strategi Digital untuk Mendongkrak Pasar Otomotif

Pandemi Covid-19 yang berkepanjangan membuat pemulihan pasar otomotif tak secepat yang diinginkan semua pihak. Para pemain di industri otomotif pun melirik berbagai strategi digital untuk mendongkrak penjualan.

KOMPAS/EDDY HASBY

Pengunjung memadati arena pameran mobil di ajang GIIAS 2019, yang berlangsung di Indonesia Convention Exhibition (ICE) BSD, Tangerang, Minggu (21/7/2019). Tahun ini, seluruh pameran otomotif berskala besar dibatalkan dan banyak agen pemegang merek beralih ke pameran virtual.

Pandemi Covid-19 yang berkepanjangan membuat pemulihan pasar otomotif tak secepat yang diinginkan semua pihak. Para pemain di industri otomotif pun melirik berbagai strategi digital sebagai salah satu cara untuk mendongkrak penjualan mobil. Efektifkah strategi ini?

Data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) akhir September lalu menunjukkan, total penjualan mobil secara ritel (retail sales) di Indonesia sepanjang periode Januari-September 2020 adalah sebanyak 407.396 unit. Ini berarti penurunan sebesar 46,6 persen dibandingkan dengan penjualan pada periode sama tahun lalu, yakni sebanyak 762.390 unit.

Penurunan ini melebihi perkiraan Gaikindo sebelumnya di awal pandemi menghantam Indonesia. Waktu itu, Gaikindo memprediksi pasar otomotif di Indonesia akan turun 40 persen atau menjadi sekitar 600.000 unit di akhir tahun dibandingkan dengan total penjualan tahun 2019 sebanyak 1,05 juta unit. Walaupun angka penjualan terus mencatat kenaikan pada empat bulan terakhir, lajunya diperkirakan tak akan mencapai target 600.000 unit pada akhir tahun ini.

ARSIP TOYOTA ASTRA MOTOR

Tampilan peluncuran virtual New Toyota Agya di Jakarta, Kamis (19/3/2020). Peluncuran dilakukan secara virtual karena kondisi pandemi  Covid-19.

”Di tingkat retail sales, peningkatannya tak terlalu besar. Oleh karena itu, ditambah kondisi pandemi yang masih berkecamuk hingga hari ini, kami perlu merevisi target capaian 600.000 unit di akhir tahun,” kata Stefanus Soetomo, Staf Ahli Gaikindo dalam acara Kompas Talks bertajuk ”Strategi Industri Otomotif Bangkitkan Pasar Pascapandemi”, Kamis (17/9/2020).

Harapan meningkatkan penjualan dengan stimulus berupa relaksasi pajak 0 persen untuk pembelian mobil baru juga telah hilang.

Ditambah kondisi pandemi yang masih berkecamuk hingga hari ini, kami perlu merevisi target capaian 600.000 unit di akhir tahun.

Di tengah situasi suram ini, berbagai cara pun ditempuh agen pemegang merek dan distributor resmi untuk menggenjot semaksimal mungkin penjualan mereka. Salah satu strategi yang ditempuh adalah mengembangkan pemasaran melalui kanal-kanal digital. Bahkan, bisa dikatakan, pandemi Covid-19 ini menjadi salah satu pendorong utama revolusi digital di sektor penjualan otomotif.

”Sebenarnya sudah sejak beberapa tahun terakhir Honda melakukan strategi digital, baik melalui website resmi HPM (Honda Prospect Motor) maupun website dealer, atau melalui (promosi) di Facebook atau Instagram. Namun, dulu itu sifatnya hanya penawaran produk, pemberian brosur, dan mendapatkan kontak calon pembeli,” ungkap Direktur Inovasi Bisnis, Penjualan, dan Pemasaran PT Honda Prospect Motor (HPM) Yusak Billy kepada Kompas, Senin (19/10/2020).

Belakangan, dengan berkecamuknya pandemi dan penerapan pembatasan sosial berskala besar (PSBB) hingga dua periode di Jakarta, yang sangat membatasi proses kontak fisik untuk melakukan jual beli kendaraan, Honda pun menoleh pada penjualan digital. Salah satu yang dilakukan adalah membuka toko resmi (official store) di platform marketplace Tokopedia dan Blibli.

ARSIP PT HONDA PROSPECT MOTOR

Hasil karya desain digital Honda Brio Virtual Modificatiion #3 Muhammad Haekal Shafi, mahasiswa ITS Surabaya yang berasal dari Tangerang, Banten, keluar sebagaii pemenang pertama. Acara ini menjadi salah satu strategi digital yang dijalankan PT Honda Prospect Motor (HPM).

”Perubahan perilaku dari konsumen membuat kami merancang ulang strategi komunikasi melalui digital marketing. Pemasaran digital ini terus dikembangkan, mulai dari penjualan sampai layanan purnajual,” tutur Billy.

Billy menyatakan, strategi ini terbukti cukup berhasil. Dalam empat bulan terakhir, setelah penjualan kembali meningkat, kontribusi penjualan melalui kanal-kanal digital ini selalu melampaui angka 50 persen. ”Kontribusi (penjualan) melalui marketplace, selain platform website HPM dan dealer, di atas 50 persen terus. Bahkan, setelah pandemi selesai, kami berpandangan behaviour konsumen sudah berubah. Jadi, kami akan teruskan strategi ini, development dilanjutkan, dari mulai pemasaran hingga aftersales,” tuturnya.

Bahkan, setelah pandemi selesai, kami berpandangan behavior konsumen sudah berubah. Jadi, kami akan teruskan strategi ini.

Strategi serupa juga diterapkan Toyota sebagai pemimpin pasar sejauh ini. Hingga September 2020, data Gaikindo menunjukkan Toyota telah membukukan penjualan ritel sebesar 128.076 unit, atau menguasai pangsa pasar sebesar 31,4 persen.

Pembatasan interaksi antarmanusia selama pandemi ini mendorong PT Toyota-Astra Motor, selaku distributor resmi mobil-mobil bermerek Toyota di Tanah Air, mengoptimalkan pemasaran melalui internet. Mereka menjual mobil di situs resmi dan di ranah marketplace daring, seperti Tokopedia. Selain itu, Toyota juga sempat dua kali membuat pameran atau expo di jagat virtual.

ARSIP PT TOYOTA ASTRA MOTOR

Presiden Direktur PT Toyota-Astra Motor (TAM) Susumu Matsuda (kedua dari kanan) bersama Wakil Presiden Direktur TAM Henry Tanoto (ketiga dari kanan), Direktur Marketing TAM Anton Jimmi Suwandy (kiri) dan Kazunori Minamide (kanan) di depan New Hilux varian D-CAB dan S-CAB, pada peluncuran kendaaran komersial terbaru Toyota tersebut di Jakarta, Kamis (27/8/2020). Toyota terus meluncurkan mobil-mobilnya secara virtual di tengah pandemi saat ini.

”Di akhir Juli, lewat virtual expo, terjual 250 unit mobil. Ini cukup besar, hampir sama kalau saya bikin pameran di mal. Itu baru dilakukan oleh dealer di Jakarta saja. Pada Agustus kami ikut lagi pameran virtual, kali ini tingkat nasional dan berhasil terjual sekitar 600 unit. Itu bukan sekadar SPK (surat pemesanan kendaraan), tetapi sudah membayar booking fee. Jadi, sudah ada transaksi,” tutur Anton Jimmi Suwandy, Direktur Pemasaran PT Toyota-Astra Motor, kepada Kompas, pertengahan September lalu (Kompas.id, 18/09/2020).

Pengalaman sukses di pameran virtual ini kemudian membuat TAM kembali menggelar pameran virtual pada akhir September dan pada Oktober ini. Menurut Anton, total pihaknya sejauh ini sudah mengikuti empat kali pameran virtual, tiga di antaranya digelar sendiri dalam bentuk Toyota Virtual Expo dan sekali turut serta dalam ajang Indonesia Otomotif Online Festival. ”Dari empat aktivitas itu, kami berhasil mendapatkan lebih dari 250.000 visitor dan sekitar 2.000 SPK,” kata Anton.

Terlepas sekarang memang lagi pandemi, sebenarnya tren pameran virtual ini juga karena infrastruktur digital sudah tersedia.

Pameran virtual dinilai cukup efektif untuk menginformasikan secara lengkap suatu produk kepada konsumen yang telah terbiasa berinteraksi secara digital. ”Terlepas sekarang memang lagi pandemi, sebenarnya tren pameran virtual ini juga karena infrastruktur digital sudah tersedia. Dan, didukung pula kebiasaan masyarakat yang mulai terbiasa dengan interface (tampilan antarmuka) digital,” kata Interactive Department Head PT TAM Dimas Aska ketika dihubungi, Sabtu (10/10/2020).

KOMPAS/DAHONO FITRIANTO

Tampilan ”official store” Honda Mobil di ”marketplace” Tokopedia, Rabu (21/10/2020) malam.

Baca juga: Tantangan Meramaikan Pameran Virtual

Merek premium

Tidak hanya merek-merek mobil massal yang menjalankan strategi digital ini. Merek-merek mobil premium, seperti BMW dan Mercedes-Benz, pun menggunakan kanal-kanal digital untuk mendongkrak pemasaran mereka. Mercedes-Benz memaksimalkan pameran virtual, sementara BMW bahkan membuat official store di Tokopedia dan membuat pengalaman dealer virtual.

Menurut Jodie O’Tania, Direktur Komunikasi BMW Group Indonesia, digitalisasi merupakan pilar penting dari strategi BMW dan bahkan sudah diinisiasi sejak sebelum pandemi Covid-19 melanda dunia.

”Di dalamnya termasuk digital marketing dan pengalaman virtual. Bahkan, jauh sebelum adanya pandemi, BMW telah melakukan banyak inovasi dalam hal pengalaman pelanggan. Salah satunya adalah virtual reality di mana pelanggan dapat melihat detail kendaraan dan personalisasi BMW secara virtual. Sebelum memutuskan pembelian kendaraan BMW, pelanggan juga dapat menjadwalkan test drive yang langsung diantarkan ke rumah pelanggan,” tuturnya.

Kompas

Seorang ”business consultant” BMW memeragakan pengalaman BMW Virtual Showroom yang diluncurkan pada 12 Agustus 2020. Melalui ruang pamer digital ini, calon konsumen bisa berkunjung ke dealer terdekat dan mencermati detail mobil secara virtual.

Pengalaman ruang pamer virtual (virtual showroom) itu bisa diakses di laman resmi www.mybmwdealer.co.id itu resmi diluncurkan pada 12 Agustus 2020. Di dalam laman itu, calon pelanggan bisa memilih dealer terdekat dari tempat tinggalnya kemudian melakukan tur virtual 360 derajat di dealer-dealer tersebut, termasuk mengeksplorasi secara virtual mobil-mobil BMW yang kini dipasarkan di Indonesia.

Kemudian tersedia kontak para business consultant alias tenaga penjualan di setiap dealer untuk melakukan komunikasi lebih lanjut terkait pembelian mobil baru. Selain itu, juga tersedia kontak para service advisor di sejumlah bengkel resmi bagi para pemilik BMW yang membutuhkan servis mobilnya.

Hal inilah yang membuat kami percaya diri. Terlebih, penjualan secara online itu ternyata mampu melebihi ekspektasi kami.

Wakil Presiden Penjualan BMW Group Indonesia Bayu Riyanto menambahkan, strategi pemasaran digital yang dijalankan sebelumnya juga berkontribusi di luar ekspektasi. ”Dari penjualan sebanyak 1.034 unit selama April-Juli, penjualan diperoleh secara online sebesar 20 persen. Hal inilah yang membuat kami percaya diri. Terlebih, penjualan secara online itu ternyata mampu melebihi ekspektasi kami,” kata Bayu (Kompas.id, 13/08/2020).

ARSIP BMW GROUP INDONESIA

BMW menggelar pameran di Plaza Senayan, Jakarta, Jumat-Minggu (28-30/8/2020). Selain menggelar pameran langsung seperti ini, BMW Group Indonesia juga membuka ruang pamer virtual di tengah masa pandemi ini.

Sementara PT Mercedes-Benz Distribution Indonesia (MBDI), selaku distributor resmi kendaraan penumpang bermerek Mercedes-Benz di Tanah Air, berupaya memaksimalkan pameran virtual untuk menjembatani komunikasi dengan konsumen. Hingga saat ini, PT Mercedes-Benz Distribution Indonesia (MBDI) sudah dua kali menggelar pameran virtual ini.

Pameran virtual pertama digelar pada 24-26 Juli lalu dengan tajuk Mercedes-Benz Virtual Expo 2020, dengan memamerkan 15 kendaraan Mercedes-Benz terbaru saat itu, termasuk dua edisi khusus 50 Tahun Mercedes-Benz di Indonesia dan satu model terbaru yang dirakit di pabrik Mercedes di Wanaherang, Bogor, yakni All New Mercedes-Benz GLS 450 4MATIC AMG Line.

Baca juga: Maksimal di Virtual

Kemudian pada 25-27 September 2020, PT MBDI kembali menggelar virtual expo dengan tajuk GLB GLA Virtual Expo yang bisa diakses di laman resmi www.glbglavirtualexpo.com. Kali ini, pameran digelar bertepatan dengan peluncuran dua model terbaru Mercedes di Indonesia, yakni Mercedes-Benz GLB dan All New Mercedes-Benz GLA.

Namun, selain memajang dua model baru tersebut, MBDI juga memamerkan 15 unit mobil lainnya yang saat ini dipasarkan di Indonesia. Mulai dari sedan A-Class hingga mobil-mobil performa tinggi racikan Mercedes-AMG.

KOMPAS/DAHONO FITRIANTO

Tampilan pameran virtual GLB GLA Virtual Expo yang digelar PT Mercedes-Benz Distribution Indonesia (MBDI), selaku distributor resmi kendaraan penumpang Mercedes-Benz di Indonesia, pada 25-27 September 2020.

Pada setiap mobil, calon pelanggan bisa melihat foto eksterior dan interior mobil dari segala sudut (pandangan 360 derajat), mencermati detail spesifikasi teknis mobil, melihat video ulasan mobil, bahkan bisa berbicara dengan konsultan penjualan dari dealer Mercedes-Benz. ”Selain itu juga ada banyak tawaran menarik selama pameran ini,” kata Deputi Direktur Marketing Komunikasi PT MBDI Hari Arifianto, Kamis (24/9/2020).

Lalu, bagaimana hasilnya?

Kariyanto Hardjosoemarto, Deputi Direktur Operasi Penjualan dan Manajemen Produk PT MBDI, mengatakan, selama tiga hari pameran tersebut tercatat ada 27.000 pengunjung yang mengakses laman pameran dan mencermati mobil-mobil Mercedes yang ditampilkan. ”Kalau kami amati, virtual expo ini masih lebih banyak dimanfaatkan sebagai sarana untuk leads gathering (pengumpulan prospek) yang selanjutnya akan di-follow up oleh tim sales consultant kami,” ucap Kerry, panggilan akrab Kariyanto saat dihubungi di Jakarta, Senin (5/10/2020).

Kami melihat customer belum bisa langsung mengambil keputusan hanya berdasarkan visual kendaraan yang kami tampilkan secara digital.

Menurut Kerry, selama pameran itu, pengumpulan SPK (surat pemesanan kendaraan) yang terjadi langsung di pameran masih di bawah 10 unit. ”Jadi, kami melihatnya bahwa customer masih tetap memerlukan touch and feel kendaraan secara langsung, apalagi ini adalah kendaraan premium dengan nilai yang cukup mahal sehingga kami melihat customer belum bisa langsung mengambil keputusan hanya berdasarkan visual kendaraan yang kami tampilkan secara digital meskipun kami sudah berusaha menampilkan visual kendaraan seinteraktif dan seinformatif mungkin,” tuturnya.

Dia menambahkan, para pelanggan Mercedes-Benz sebagian besar masih faktor human touch, dalam hal ini membutuhkan uji kendara (test drive) sebelum memutuskan membeli atau tidak. ”Kalau dibandingkan pameran secara offline, jumlah pengunjung (pameran virtual ini) jauh lebih banyak. Akan tetapi, kalau konversi dari pengunjung menjadi prospek ataupun pembeli, secara rasio masih jauh lebih kecil (dibandingkan dengan pameran offline),” ujar Kerry. (CAS)

KOMPAS/DAHONO FITRIANTO

Salah satu sudut ruang pamer Star Drive menampilkan Mercedes-Benz A200 Sedan. Acara ini berlangsung di Mal Senayan City, Jakarta, 12-15 Maret 2020, sebelum pandemi makin parah.

Baca juga: Pameran Virtual Mercy GLB dan All New GLA