Sebuah bank memasang iklan digital. Kemungkinan permintaannya adalah iklan itu mengalir ke situs yang lalu lintasnya tinggi. Tak diduga, iklan itu mengalir ke situs yang membuat berita bohong.
Sebuah perusahaan properti juga memasang iklan digital. Pihak perusahaan tak tahu ketika iklan itu mengalir ke sebuah situs yang dipenuhi dengan ujaran kebencian. Keamanan merek menjadi suatu yang harus diperhatikan perusahaan ketika intensitas isu-isu politik makin meningkat.
Sekian lama, korporasi dimabukkan iklan digital karena dengan pemasangan iklan ini, kinerja komunikasi merek bisa diukur. Itu antara lain tingkat impresi, keterjangkauan, hingga ke penjualan. Namun, pada saat yang sama, para pemilik mereka tidak memikirkan risiko seperti di atas.
Survei yang dilakukan Integral Ads Science (IAS) Asia Tenggara, Hong Kong, dan Taiwan menunjukkan, Indonesia merupakan negara dengan risiko merek tertinggi.
Berdasarkan perhitungan mereka, risiko Indonesia mencapai 9,1 persen, Thailand 8,6 persen, Filipina 6,9 persen, Vietnam 6,5 persen, Taiwan 6,0 persen, Hong Kong 5,7 persen, Singapura 2,5 persen, dan Malaysia 2,2 persen. Risiko muncul karena mereka masuk ke media yang tidak berkualitas.
Situs yang masuk dalam kategori merugikan risiko merek adalah situs jual beli obat terlarang, situs porno, situs penipuan, hingga situs yang dipenuhi ujaran kebencian dan berita palsu. Risiko muncul ketika tanpa diketahui perusahaan, iklan-iklan merek digital mereka masuk ke situs-istus itu. Dalam istilah periklanan digital, iklan-iklan itu diprogram (programmatic buying) untuk mengalir ke sejumlah laman (publisher) yang ramai oleh pengunjung atau lalu lintasnya sangat padat. Harapannya, iklan tersebut bisa dilihat dan dibaca oleh pengunjung dalam jumlah yang banyak.
Di tengah intensitas aktivitas politik menjelang pemilihan umum, risiko itu bakal meningkat. Pilihan untuk menggunakan internet sebagai tempat untuk kampanye dipastikan akan meningkat. Apabila tidak melakukan antisipasi, pemilik merek yang hebat bisa mengalir ke laman-laman yang penuh dengan berita palsu dan ujaran kebencian. Untuk itulah, strategi keamanan merek harus dipikirkan perusahaan. Para pengelola komunikasi digital di perusahaan perlu memikirkan berbagai cara untuk menjamin merek mereka tidak terpapar oleh berbagai informasi yang negatif.
Perusahaan harus melakukan investasi tambahan seperti melakukan analisis presisi dan akurasi penempatan iklan digital. Untuk itu, secara detail dilakukan analisis laman media, analisis konten iklan, dan analisis metadata. Mereka perlu memilih media yang memiliki konten yang aman dan nyaman bagi merek mereka. Media yang berkali-kali memberitakan berita bohong layak ditinggalkan dengan segera. Di berbagai pembahasan, umumnya perusahaan tidak mau bersiap. Mereka lebih menunggu. Mereka baru bertindak ketika ada kejadian karena alasan biaya.
Pengelola merek harus menentukan sasaran mereka ketika hendak memasang iklan. Mereka harus memastikan target audiens inti dan tidak perlu terlalu dipusingkan dengan besaran-besaran angka dalam pengukuran iklan digital. Meski laman internet memberikan kebebasan seluas-luasnya kepada pemasang iklan, model seperti ini sudah tidak lagi dipakai karena sangat membahayakan merek itu sendiri.
Untuk itu, pengelola merek harus mencari dan mendaftar situs-situs yang tidak dikehendaki dan memasukkan ke dalam daftar yang harus diblok. Mereka harus memperbarui daftar itu dan juga kata kunci seiring dengan pertambahan jumlah laman internet yang muncul ketika ada peristiwa politik yang mulai memanas. Mereka harus menganalisis laman-laman yang memiliki konten yang sesuai dengan strategi komunikasinya.
Beberapa kalangan juga mengusulkan agar pemasang iklan melakukan strategi silang media (cross media) ketika melakukan komunikasi merek. Apalagi pengukuran iklan digital juga kerap dimanipulasi dengan menggunakan mesin. Kombinasi yang dimaksud adalah kombinasi penggunaan media digital dan media konvensional.
Cara ini dilakukan setelah perusahaan membuat strategi menyeluruh hingga diputuskan penggunaan media konvensional masih diperlukan untuk menjaga keamanan merek dan berbagai penipuan pengukuran iklan digital. Media konvensional yang sudah memiliki tradisi dalam membuat konten akan menjadi tempat yang aman bagi berbagai iklan.